‘Líder de marketing da Barbie’ fala sobre como a Warner Bros. tem todos os olhos voltados para a boneca – Variety

Getty Images para Warner Bros. Pictures.

A menos que você esteja preso em uma caixa de brinquedos de plástico, não há como escapar do movimento essencial da Barbie que varre o mundo – e talvez Contribuindo para uma escassez nacional de cor rosa.

O departamento de marketing da Warner Bros. Trabalha com força para atrair o público na fantasia de algodão doce de Greta Gerwig “Barbie”, que era inevitável neste verão. O principal fator foi ter uma gama incrível de parcerias com produtos que vão desde Xboxes fúcsia brilhante (Para STEM Barbie) para isso Moletom com capuz Balmain, US$ 1.350 (Para a renda disponível da Barbie).

E isso é apenas um arranhão para as marcas que ajudaram a impulsionar o filme ao status de marco cultural antes de seu sucesso nos cinemas em 21 de julho. Em Malibu, existe uma Barbie Dreamhouse realista Pode ser reservado pelo Airbnb. Existe, também cruzeiro de barco Isso é navegar na área de Boston.

Um intenso e caro esforço de campanha de marketing – que executivos de estúdios rivais estimam que custará US$ 150 milhões, sem incluir o orçamento de produção de US$ 145 milhões – já está dando frutos.

“Barbie”, estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling como versões em tamanho real das icônicas bonecas Mattel, superou as expectativas de bilheteria com US$ 165 milhões na América do Norte e US$ 337 milhões em todo o mundo. Auxiliado por “Oppenheimer”, que estreou com US$ 80,5 milhões, neste fim de semana teve a maior bilheteria da era da pandemia, bem como a quarta maior da história. É um grande negócio em um momento em que Tom Cruise e Harrison Ford lutam para salvar as bilheterias.

Logo após sua estreia recorde, o chefe de marketing global da Warner Bros., Josh Goldstein, falou diverso Sobre os memes da moda, os must-haves da moda e o fenômeno Barpenheimer que levou ao sucesso deste verão em rosa.

Quando você começou a perceber que o marketing de “Barbie” teve tanto impacto?

Tivemos muitas discussões internas sobre: ​​”Qual é a primeira substância certa?” e “Qual é o momento? Quanto da história temos que desistir? “Cada vez que lançamos algo, o filme estava indo para um novo nível de envolvimento com a cultura.

Foi o primeiro momento elétrico no CinemaCon em 2022. Colocamos uma foto da Barbie em seu Corvette na Barbie Land. Foi um daqueles momentos que ganhou vida própria. Cerca de um mês depois, eles estavam filmando em Santa Monica e sabíamos que as pessoas poderiam tirar fotos na Margot Street e Ryan em Vestuário multicolorido de Diiglo na praia. Estamos começando a ver a matéria eletrizar a cultura.

Rosa tem sido uma grande parte da campanha. Como você decidiu se apoiar nessa paleta de cores?

Barbie Pink fazia parte da marca. Este filme tem um grande elemento de poder feminino, e rosa se tornou a cor do filme. Vimos isso começar a ressoar na cultura muito cedo no longo processo. O conceito de uma aparência Barbie-core continuou na moda. Ela não teve seu tempo. Ele continuou crescendo e crescendo com o filme.

Quanto marketing foi feito e quanto foi retirado organicamente?

Vimos isso como uma estratégia de migalhas de pão, onde demos às pessoas pequenos itens do filme para estimular a curiosidade e criar conversa. Em cada campanha, há itens de mídia conquistada [like social media buzz] e mídia paga [such as a trailer spot]. Achamos que essa marca tinha a oportunidade de criar uma mídia conquistada empolgante. Algumas das escolhas que fizemos catalisaram isso. Em seguida, ganhou vida completamente própria.

Normalmente, um filme desse alcance e tamanho custaria US$ 100 milhões a US$ 150 milhões no mercado. Você está acima do orçamento?

Não vou comentar sobre o orçamento. A razão pela qual as pessoas pensam que gastamos muito é porque está em toda parte. Isso é uma combinação da mídia paga e do número de parceiros que vieram jogar conosco. E porque perfurou o zeitgeist, dá a impressão de que gastamos demais. Na verdade, passamos a responsabilidade de um filme de evento.

Você pode falar sobre como algumas das parcerias menos óbvias, como Crocs ou Flo de seguro progressivose encontraram?

Alguns deles eram acordos de licenciamento com a Mattel e algumas marcas tomaram suas próprias decisões para fazer parte do esquema de cores do filme. A moda, francamente, entrou na onda. As marcas queriam fazer parte disso porque viram o filme entrar na cultura de maneira dinâmica. Deixou de ser uma campanha de marketing e adquiriu tráfego de qualidade.

Quão raro é que muitas marcas queiram fazer parceria com um estúdio em um filme sem franquia?

Eu tenho feito isso por 35 anos. Esta é uma das experiências mais únicas que já tive.

Quem inventou Malibu Barbie Dreamhouse para alugar no Airbnb?

Esta foi uma atualização com a qual nossa equipe trabalhou no Airbnb. Fizemos uma parceria com uma gigantesca mansão em Malibu que foi totalmente reformada e transformada em uma moderna casa dos sonhos em Malibu. Eles tinham uma ótima fotografia aérea. Era uma “casa dos sonhos” no sentido da palavra da Barbie, mas também foi apenas a incrível mansão de Malibu que recebeu essa reforma insana.

Qual é o seu aspecto menos chamativo favorito da campanha?

Fizemos e montamos um teaser trailer provocativo [before showings of] “Avatar: The Way of Water” pode não ser sua primeira ideia para um filme da Barbie. Tinha músicas de “2001: Uma Odisséia no Espaço”, uma homenagem ao filme de Stanley Kubrick. Ele fez uma declaração ousada de que este filme não será exatamente o que você pensa que é.

Você estava preocupado que as paródias de “2001”, um filme lançado em 1968, passariam despercebidas pelas pessoas que já brincam com a Barbie?

Sim, isso era uma preocupação absoluta. Queríamos desafiar as pessoas. Queríamos fazer algo instigante. As pessoas tinham preconceitos. Pensávamos que, ao sacudi-los, poderíamos criar uma enorme curiosidade.

Como você criou tantas frases de identificação, como “Se você ama a Barbie, se você odeia a Barbie, este filme é para você”?

Isso foi uma colaboração com nosso diretor. Foi uma ideia que ela teve e nós refinamos com ela. Queríamos conhecer as legiões de fãs da Barbie, mas a Barbie tem uma longa história e há pessoas que sentiram que a Barbie não era para eles. Este foi um filme que reconheceu isso e estava reconhecendo isso. Ouça, “ódio” é um truque de marketing e geralmente não o usamos. Mas, neste caso, Khayama permitiu que as pessoas experimentassem este filme e percebessem que ela entendia a jornada da Barbie 45 a 50 anos atrás.

Qual a importância do TikTok como recurso de marketing?

Fizemos um trabalho promocional com eles, mas há uma quantidade esmagadora de orgânicos. De uma forma realmente interessante, todo o fenômeno Barpenheimer criou uma série de conversas e associações. Foi pressionado no sentido de que ambos os filmes estão em alta neste fim de semana.

você viu memes E piadas Sobre a crueldade da equipe de marketing “Barbie”?

Alguém tirou uma foto de um pôr do sol rosa e agradeceu o trabalho do departamento de marketing da Warner Bros. Eu pensei que isso era muito divertido.

Como você se sentiu quando viu pessoas vestidas com flores e fantasias para ver o filme nos cinemas?

Vestir rosa tornou-se uma forma de reconhecer sua conexão com o filme. Minha esposa acabou de voltar de levar minha sogra de 86 anos ao cinema. Ela me mandava fotos de um mar de rosa no teatro. É uma maneira de fazer parte dessa experiência de grupo verdadeiramente incrível.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.